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初志恒:营销就是把“买我”变成“爱我”

网络 2020-03-18

【2020.01】中国品牌人物专访

他很江湖,被许多的大老爷们迎着喊“初爷”;他很文艺,被许多的小丫头们围着喊“初老师”……

“爷”代表着”尊”,他就是一个靠近30年的行业底蕴行走于“江湖”的“长者”,真诚且不羁,仗义且温暖;”师”代表着“敬”,他就是一位以靠思想与品行屹立于“江湖”的“师者”,睿智且诙谐,谆谆且不倦。

他就是——初志恒。

在一个冬日暖阳的午后,北京东四环外百子湾的一家咖啡厅里,记者见到了品牌界的“大咖”——初志恒。一身的休闲装,随意中透着洒脱,黑白相间长发逸落在肩,沧桑中透着淡定。

甫经落座,便丝毫没有首次见面的客套与生疏,就像老朋友一样,边喝咖啡,边娓娓道来他与烟斗、书法、广告、品牌的那些事儿。

“爱烟斗就像爱老婆”

烟斗在国内算是小众文化。如今,一些男人似乎逐渐丢开了香烟以及它所代表的方便快捷,重新拿起了烟斗。初志恒就是其中一个。

对于抽烟斗这个看上去有点另类的行为,初志恒经常会被人问到同一个问题:“你是怎么抽上烟斗的?”

“抽它呀,就是好奇,觉得酷。看到一些大师们比如罗素、马克?吐温、爱因斯坦和鲁迅都抽烟斗,觉得特别有范儿,就想学。在学习过程中掌握了一些烟斗的知识,哪些烟斗在功能在玩法上是独特的,我把它当做一种艺术品对待,把玩烟斗就是欣赏艺术,仔细琢磨。爱惜它,就像爱惜自己的老婆一样。”

对于烟斗的喜爱,已经成为初志恒生活中必不可少的一部分,常年与烟斗为伴,收而藏之,经常玩赏不已,其乐自融。

“烟斗需要慢工,点燃一锅之后要放置12个小时以上才能吸食下一锅,否则,继续吸食烟草的口感荡然无存,也会加剧烟斗受热,造成龟裂。清洗烟斗的过程也是考验你耐心的过程,就像你容忍爱人的过程一样。所以,需要你仔细的品评烟草独特的味道,什么心情下用什么草什么斗都是有讲究的。”遇到心情不好的时候,他会用软布细心地擦拭他的烟斗,抽上一斗,心情也就和缓了。

对于很多人会觉得选择直斗和弯斗代表着不同的性格。 初志恒不这么认为。

“过去烟斗讲武弯文直,就是说武将用弯曲的斗,文人用直通的斗。像罗素、马克·吐温这些文人常常需要写字,抽直斗不仅不会耽误工作,还避免了被烟斗熏到眼睛。那为什么武将喜欢抽弯斗呢?因为弯斗离胸口比较近,掏枪的时候它就不碍事儿。”他说。

“听说您一天大概抽八斗烟?”记者忍不住好奇问道。

“对,因为才高八斗啊。”说罢,他拂发展容,仰面大笑。

“书法是对自己人格的表达”

除了烟斗,书法也是初志恒的挚爱。

“书法水太深,如果你认真画一辈子,可能成为好画家,但有的人写一辈子书法,也未必能成得了书法家。”初志恒自打被师父领进门,对书法的热爱就一发不可收拾。

“书法需要你对点、线、面以及中国传统文化有着深刻的认识和梳理。什么叫传统?我认为除了传承,还要统领,你得把软笔跟纸跟墨汁的运动规律掌握清楚才行。有的人写字好看,但不是书法家,这里面就有着独特的秘密。”

闲暇之余,初志恒喜欢泡在书房,守在书案前,静心潜练书法。赶上有空余时间,他会背起书包走进课堂,让自己在这个喧嚣浮躁的世界中沉静下来,传授书法艺术,让更多的人感受书法的魅力。五十多年的书法熏陶,令初志恒对艺术有了深刻的体会与独特的感悟。他认为,书法是一种悟的艺术,练习书法过程,既是对艺术的一种表达,也是对自己人格的表达。

“书法是中华民族独创的表现艺术,和篆刻一样都是没被西方艺术侵蚀过的。书法无论怎么写都离不开它文化轴线,它是儒家和道家思想的重要结晶。了解书法、读懂书法就像甲骨文一样是需要经过专业训练的。无论是黄庭坚的抖擞气还是孙过庭、王羲之的草书,都有它自己独特的运动规律。

“书法是一个静心的过程,我偶尔也会边抽烟斗边写书法,烟斗是文房四宝的延伸,是创作激情的发动机,没有烟斗的生活,就像没有视觉、没有听觉、没有味觉的生活一样黯淡。现在我的书法作品在朋友圈儿里发发也能换酒喝。”他得意的笑道,“练习书法就是一种修身的方式,书写本身是一个很享受的过程。”他谈到,自己年少时爱好书法, 在当时的同学中显得也比较“另类”, 但自己实在是从心底里喜欢,就一直坚持了下来。

“品牌就是一种对话”

初志恒曾经在《品牌三势》里讲造势、借势、应势,从而告知消费者你是谁。在此背景下,他提出,品牌就是一种对话。

”我们思维定势地认为,品牌需要传播。但今天,我越来越觉得,这是一个伪命题。为什么?因为,传播一般都是单向的,我播而传之,而消费者更多的是被动接收。其实,消费者需要的不是传播,而是对话,平等的,交互的。

特别是在这个以消费者为王的时代,没有与消费者直接的”对话”,品牌又如何能走进消费者的心智。又如何能跟消费者建立起牢固的关系。但很多情况下,我们跟消费者“对话”的链条已经断裂了,因为,你所传播更多的已经是他们不爱听的“话”了。

“怎么对话?用户变化太快,已经懒得分享了。”

“所以要挑逗,不要文逗;要明骚,不要暗喻;要简单,不要复杂。创意是过程而不是前提,要运用到整个广告运动过程中直至结束。进入到新媒体时代,对新媒体的开发、应用都要用创意的思维才能创新。我提了好多新的方式,比如搜索营销这类,要把每件事情做精细、做精准,千万不要散漫。”

“对话营销要做好线下和线上”

别看初志恒一副文艺青年漫不经心的样子,但做起事儿来一点儿都不马虎,“忙起来就加班加点,三天三夜不睡觉,带领我的小伙伴们一起往前冲时的创意激情,停都停不下来!我对工作要求专业、专注、专一。只有专业才能带着你的同伴做专业的事,专注就是要把事情搞懂,专一就是做每件事都要专注。只要你有一个愿意学习的心态,就是最好的品质。”

“对企业来说,最大的困惑在于,不知道目标消费者在哪里,因此,在线下营销方面,做好108天,对企业来说非常重要。为什么要做108天?一年52周的星期六、星期天加上春节之前的节假日,我们业内有一句话,一定要打赢108天,我们的整个零促、长促以及我们的品牌管家、我们的协理人、我们的业务人员,108天一直在卖场,这是我们的第一个渠道,我们的一切营销活动围绕商场超市展开,这是企业立足市场的最重要方面。除了超市以外,现在还面临营销下沉的问题,二三线市场我们怎么做?一个单品店只有一个货柜,我们的产品该如何陈列……说到底,就是我们怎么直接把产品送到消费者手中。这就是品牌跟消费者对话的线下营销的体现。”

品牌跟消费者的对话不仅包括线下营销,还体现在线上营销。初志恒告诉记者,在互联网时代,通过线上传播品牌理念,树立正能量的品牌形象,对企业而言非常重要。鲁花也是最早在新媒体上做营销传播的食用油品牌之一。

“我在我们工厂区看过,工人都是非常正规地小心翼翼、如履薄冰生产自己的产品,容不得一丝一毫的错误或差错。因为只要有一点微小的错误,哪怕包装运输上的错误或者说其他的错误,对品牌的影响都是非常大的。”初志恒说。

“把‘买我’变成‘爱我’”

随着社会化媒体以及网络视频的崛起,互联网已经可以贡献出比较优质的营销内容:网络视频拉近了互联网与电视媒体在内容品质上的差距,而社会化媒体为用户提供了甄别内容好坏的平台。如今企业营销已进入“内容为王”的时代。

当大数据不断成熟,社会化媒体风生水起,移动互联网日益普及,当“精准”不再具有高难度技术门槛,内容便成为一则营销案例能否成功的关键。

“在精准性实现之后,如何利用好的创意提供有价值的内容,并使之与消费者产生共鸣,把“买我”变成“爱我”,这是营销人面临的最大课题,也是品牌营销的最高境界。”

初志恒告诉记者,把“买我”变成“爱我”的一个突出例证,就是粉丝营销。企业的产品围绕着粉丝的需求进行设计,直接让粉丝帮你定位。例如,小米手环一出来,销量迅速增长,很快做到世界第一。原因就在于粉丝助其做好了设计。所以,小米手环一上市就开始热卖,可以说完全得益于粉丝营销做的到位。

但他同时也指出,“做好粉丝营销的最大前提,是你的品牌要有铁杆粉丝,如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙,最好不过了。如果你的品牌跟网红不沾边,那么,哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。另外,粉丝营销的方式最好是蓝海市场。否则,你的粉丝营销很可能第一步就会输掉”。

“最有意义的事儿,就是看着鲁花长大”

“很难衡量哪件事儿最有价值、最闪光。但我看到鲁花成为中国食用油非常成功的品牌时,是我最欣慰、最自豪的一件事。我是看着鲁花品牌一步步成长的,就像看着一个孩子一步步长大成人。记得我刚去鲁花时,老板说要做亿元企业,现在都突破百亿了。”初志恒说。

与鲁花集团结缘,源自鲁花集团创始人孙孟全的一句话——“做企业是要赚钱,但赚钱不是最终目的。与其说我关注自己的品牌,倒不如说我关心中国农民的命运!”

这句话,初志恒已经牢记了二十多年。

“以前我在报社做首席记者,在当地也算是有点名气了,但也仅限当地,现在一提鲁花,大家可能不知道董事长是谁,但都知道初志恒是谁。所以我特别感激我的企业,感谢我的董事长。他为人非常低调,能够把我推到前台去,不容易,鲜有一个企业的董事长有这样的胸怀!”

在采访中,初志恒回忆起一个真实的故事。当年他带媒体团到鲁花位于内蒙古工厂的途中,迷路了,车还陷入了泥潭。正在不知所措的时候,当地一位农民自发召集来附近的壮年劳力,合力把汽车从泥潭中抬出来。同时,一位骑着摩托车的农民自发带路,一口气跑了20多公里,把他们送到工厂门口。

分别时,媒体团中有人问这位农民,为什么这么热心帮助他们,农民回答,“鲁花工厂让我们的花生卖出了好价钱,你们在去鲁花工厂的路上遇到困难,我们必须帮!”初志恒在讲述这段难忘经历时,眼中满是温情。

初志恒告诉记者,正是这样的企业家胸襟和感动的场景,让他更加坚定了与鲁花一起成长的信心。

“品牌植入要达到润物细无声的效果”

“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油!”,初志恒说,“这是鲁花品牌的豪气承诺,经过这么多年的发展,鲁花一直在实现着这一承诺。”秉持这一品质承诺,2013年,鲁花集团以5S压榨工艺为核心技术的项目荣获“国家科学技术进步奖”,这是国家对食用油行业颁发的高科技奖项。鲁花5S压榨工艺的问世,确立了鲁花在食用油行业内的领头地位。

可以说,初志恒是陪着鲁花一起成长的。“还记得当初刚进鲁花的时候,我一门心思往前冲,志在要把鲁花做大做强,在市场上能有一席之地,我动用了所有的社会资源,尽可能放大鲁花的声音,在行业里占位,在权威部门造势,在媒体鼓噪鲁花,不放弃任何一次传播鲁花的机会,如拼命在美味中国、厨艺大赛、小品等节目中植入鲁花品牌。”

“植入广告”这个词儿是您首创的。

“这也算我对中国广告的一个贡献。当初奥美将‘置入’广告引入中国,我曾经发表过一篇文章说,‘置入’一词在广告领域里已经落伍了,应该是根植的植。因为‘置入’只是代表摆放,就像鲁花早期的一些广告形式,把产品或品牌LOGO 让消费者看到就算完成任务了,但这是不行的。后来我们就通过一些小贴士、口播或知识介绍等方式,将广告信息植入一个节目。”

“鲁花在植入广告方面也是先驱。我们现在已经经历了从置入到植入再到融入的时代。通过跟节目内容完美融合,达到润物细无声的效果。比如在影视剧《大丈夫》里,主人公会提着鲁花花生油送给丈母娘,再就是跟北京电视台合作的《养生堂》等节目,鲁花都是第一个吃螃蟹的人。所以,如何前瞻性的抓住节目火的可能性,如何将自己的品牌和节目形态有机结合,成为喜闻乐见的广告运动非常重要。”

“此外,鲁花是第一个尝试在互联网做宣传的品牌,为啥能走在前面?因为,互联网在发展初期存在以曝光来影响价值的现象,我较早发现这个东西可能会成为企业的包袱。所以,在那个期间,我拼命和我的团队整合互联网资源,把公关做在前面,所以鲁花在互联网上负面消息是最少的。不能等危机发生了再去挽救,而是要有前瞻意识,要未雨绸缪。”

时至今日,初志恒在回顾鲁花的发展历程时,仍抑制不住内心的激动。他说:“如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场,那么,引爆食用油第二次革命的就是鲁花。”今天,“鲁花”已是声名鹊起,美名远扬,从“滴滴鲁花,香飘万家”到“中国味,鲁花香”,鲁花品牌已经深深地烙印在消费者的心中。

跟初志恒聊完,已是傍晚时分,与他聊天,就像冬日里喝了一壶热酒,温暖且醇厚,我想,也许这就是初爷的“魅力”吧;与他相处,就像是寒夜里品了一口暖茶,清心且明智,更有绵绵的回甘,我想,也许这就是初老师的“味道”吧?

业界眼中的老初

鲁花的品牌成长,老初功不可没

在营销圈,老初,初志恒,初恋的的初,一把年纪了,还初恋的初,可见他不忘初心。不过也挺应景。他也善教朋友,所以,他的朋友应该是最多的,很多人或许都忘了是什么时候在哪儿认识了这哥们儿,但不管怎么认识的,一定是因品牌会友。他那飘逸的长发总是能给人留下深刻印象。

老初做品牌似乎是无师自通,他们那代人从事这个行业好像都无师自通,可见他的文化功底是多么深厚。他是中国品牌界接地气派的代表。他的品牌主张应该是四个字:管用就行!

老初的品牌经验太丰富了,这得益于他丰富的媒体经历和对媒体、消费者特点的深刻洞察。进入鲁花后,老初在品牌传播上驾轻就熟,很善于用所谓四两拨千斤的巧劲儿,又特别重视拼实力,关键资源一定牢牢抓住充分使用。鲁花的品牌成长,老初功不可没。

做品牌是需要智慧的。这个人话不多。但有一句话却是听他说了20多年,每每见人他便谦恭地拱手:“鲁花在成长,承蒙多关怀”,不得不让人敬佩他的诚实和谦逊。在做品牌传播时,他是很有智慧的,我们在媒体上看到的鲁花品牌都包含着他的智慧。所以,他伴着鲁花一路走来,得到了中国消费者的认可,得到了学界的认可,得到了行业的认可,这一点非常不容易,我想这就是他的品牌智慧。

广告圈里有老初是行业的福气

行内的人称初志恒先生都叫他初爷,我在公开的场合也叫他初爷,但私下里。我叫他志恒,或者叫老初,因为他是我的博士生。认识初爷好多年了,这么多年当中,一个人让你感觉温暖、感觉智慧、感觉平淡,感觉不一般,很难。

以往的经历当中,我有一个小经验。如果有人跟我吹嘘他做了很多营销案例,有人跟我说,做了一件品牌方面的很大的事情。我经常有意无意测试一下,他是否听说过出初爷?如果说他不知初爷,或没听说初爷是何许人也,基本上可以断定他或许有成就,但是比较闭塞,也就是没真正融进广告圈。

应该说在广告圈、品牌圈、营销圈,还有传媒圈。不知道初爷的人很少。初爷给人最大的印象就是博学、风趣、文艺范儿。但是我想说,其实他最大的特点是对其事业的执着,是对他所从事的专业的那种坚定和纯净。我在许多会议上听过初爷发言,有的时候,话不多,但一针见血,从来不说别人说过的话,从来不说啰嗦的话。所以在专业上初爷是一把好手,那是毋庸置疑的。

当然,更多的人是通过书法、通过绘画、通过烟斗认识初爷的。其实我想说。初爷之所以对品牌、对营销、对传播有如此系统和深刻的见解,也源于功夫在诗外的这些行当对他的滋养。

初爷,一个爷字,确立了他在许多朋友心目中的地位。与他交往是朋友的幸事,行业里有了这样一个人物,也是行业的福气。人们常说,嬉笑怒骂皆成文章。我想说:在品牌、营销、广告、传媒领域,初爷就是嬉笑怒骂 皆成文章。

初心不改,方持之以恒

初志恒,人称老初。老吗?他自己不这么认为,自我介绍时,他总会幽默地称自己为“初恋的初”。由此可见,老初有一颗年轻、纯粹的心。闯荡江湖已久,本心却始终如一。

老初是营销界的前辈,但从不端着架子。从我入行到现在,得到老初很多热心的帮助。对我而言,他更像一个大哥,对晚辈总会给予无私的支持。老初也并非一般意义上的营销人,不会甩出几个佶屈聱牙的词故作高深,也不太会西装革履地出现在你面前。因为,他的文雅是潜藏于内心的,是由内而外散发出来的。他的身上,有着中国古典文人熟悉的气息。初见老初,大家都会被他身上颇具文人气质的四样东西吸引——诗、酒、书、烟。

老初和烟斗形影不离,自不必多说。他对酒的钟爱,也闻名于圈内;而有酒,多半会有诗。每每至尽兴处,他总会朗诵一首自己创作的长诗。用词朴实、情感浓烈,尤其是对于故土、亲人的眷恋,短短几句,往往四座皆含泪动情。他的初心,我们不仅能看得到,更能感受得到。

岁末年关,总会看到朋友圈有人炫老初的春联。这不只是交情,更是荣幸。他的字,圈内圈外都赫赫有名。用一句话来形容他的字,可谓“不悔初心一杆笔,力透纸背三分深。”。这份对传统文化的执着和坚守,让他的字在飘逸之余,多了几分典雅,多了几分厚重。

这位非典型的营销人,和鲁花一起,为世人所知。如果用几个字来评价,恐怕是“初心未改,矢志不渝锤炼百年品牌;持志以恒,坚守本原锻造当代经典。”。

祝福老初和中国品牌一道,不忘初心、再创经典。

初爷的履历:

【影响者】

山东鲁花集团首席品牌运营官,中国广告协会广告主委员会副主任,中国广告学术委员会委员,中国书法家协会会员,中国广告影响力大奖评委主席,中国广告长城奖终审评委,中国广告金鹰奖终审评委 ,中国广告学院奖监审主席,中国广告艾菲奖终审副主席,中国广告虎啸奖名誉主席,中国互联网协会金网奖终审评委,中国烹饪协会常务理事,中国十大营销 经理人, 十大企业营销策划人, 中国广告学术发展特别贡献人物,1994-2004年度获十年来最有影响力的50位策划专家。北京大学、中国传媒大学客座教授,清华大学整合营销传播顾问。

【思想者】

著有《企业使命和品牌道德》;独创的品牌整合营销“三势'和“三策略”受到业界好评,特别是精准营销的'7/2/1'理论体系,对品牌开拓具有示范意义。《鲁花在这里升华》一文收录营销经典案例丛书。

【实践者】

2002年策划花生油蚕食色拉油行动,使色拉油的市场份额逐年降低,色拉油已是被“尘封”的名词;最早将“置入广告'更名为植入广告,并将植入广告概念付诸实践。

鲁花通过央视平台打造的“满汉全席”、美味中国等饮食栏目成为鲁花传播品牌理念的重要平台,同时在卫视开播的鲁花厨艺大赛和我家厨房“饮食养生会”等节目,成为提升收视率的品牌栏目。

【杂学者】

热爱生活,涉猎广泛,在书法、美食、收藏、摄影等方面颇有成就。

标志性形象

烟斗在手,逸发拂肩

代表性观点

——“品牌就是对话,没有对话的品牌是不成立的”

——“把“买我”变成“爱我”,是品牌营销的最高境界”



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